Ko de Ruyter wetenschap / science
Ko de Ruyter krijgt uit handen van minister L. J. Brinkhorst van Economische Zaken de Edmond Hustinxprijs voor wetenschap uitgereikt. Foto: audiovisueledienst fotografie Azm, Engelbert Schins.
De jury van de Edmond Hustinxprijs voor de wetenschap 2003 was samengesteld uit Prof. dr Steven Maijoor (Universiteit Maastricht), Prof. dr Franz Palm (Universiteit Maastricht) en Prof. dr Arjen van Witteloostuijn (Rijksuniversiteit Groningen).
Juryrapport
Prof. Dr Ko de Ruyter is een zeer productieve wetenschapper die tot de internationale top behoort op het vakgebied van de marketing van services. Hij heeft persoonlijk bijgedragen aan de krachtige ontwikkeling van dit vakgebied binnen het internationale marketing onderzoek. Tevens is hij succesvol geweest ten aanzien van het ontwikkelen van de relatie tussen wetenschap en de marketingpraktijk. Dit blijkt onder andere uit het verzorgen van een groot aantal onderzoeken voor het (Limburgse) bedrijfsleven en het succesvol extern verwerven van middelen voor onderzoek.
Hustinxprijswinnaar Ko de Ruyter begeeft zich op rand tussen economie en psychologie
‘Creëer gemeenschapszin, dat zet mensen aan het werk’.
Een taai stukje vlees, of matige wijn? Prof. Ko de Ruyter, gespecialiseerd in onderzoek naar de marketing van diensten, tikt een restauranthouder meteen op de vingers. “Ik word steeds kritischer op de service. Het kan zitten in een gebaar, een oogopslag, een woordje of begrip voor je klacht.” Afgelopen maandag ontving hij tijdens de opening van het academisch jaar de Edmond Hustinxprijs.
De prijs - 7500 euro en een oorkonde - wordt één keer in de twee jaar uitgereikt aan een Maastrichtse wetenschapper die zijn sporen zowel nationaal als internationaal heeft verdiend. De Ruyters onderzoek vindt plaats over de hele wereld: “Wij doen bijvoorbeeld in opdracht van Océ jaarlijks een onderzoek naar de tevredenheid van klanten en de after sales service in de elf landen waar ze een vestiging hebben.” ‘Wij’ is het departement marketing van de economische faculteit waar zo’n veertien promovendi werken; tien van hen hebben De Ruyter als promotor. “Het is een enthousiaste groep met veel gemeenschapszin en dat is voor mij persoonlijk belangrijk. Het is work hard, play hard. We gaan dus ook samen naar de opera en uit eten.” Die gemeenschapszin blijkt ook in zijn onderzoeksgebied marketing van diensten (hoe beter je service, des te beter je verkoopt) een cruciale rol te spelen. “Een voorbeeld. Als banken hun medewerkers de kans geven om zelf te beslissen hoe ze een klant helpen, heeft dat een positief effect op de tevredenheid van diezelfde klant. Bovendien voelt de bankemployee zich daardoor meer betrokken bij de bank. Een ander voorbeeld, ook uit de praktijk. Hewlett Packard heeft een site waar klanten andere klanten helpen met het oplossen van problemen. Ik hoorde laatst dat iemand het gratis servicenummer van HP belde, maar daar wisten ze niet direct een oplossing. Ze gingen op zoek. In de tijd dat hij aan de lijn hing, surfde de beller naar de site en kreeg binnen tien tellen vijf oplossingen aangeboden.” Waar de bank gebruik maakt van kennis van de employee, maakt HP gebruik van de kennis van klanten. “Je creëert een plaats waar burgerplicht en gemeenschapszin ontstaan. Als jij geholpen wordt, ga je ook nadenken over de problemen waar een ander mee kampt. Uit ons onderzoek blijkt dat zo’n site een band smeedt tussen klanten en bovendien de servicekosten van het bedrijf drukt.”
Iets dergelijks bedacht ook een fabrikant van geneesmiddelen. Die stuurde voorheen één keer in de zes weken een artsbezoeker naar de huisarts met nieuwe medicijnen. Nu kan de dokter een community op het internet bezoeken waar hij met collega’s kan overleggen en ervaringen uitwisselen. “Het is een kosten-batenanalyse: voor de fabrikant en de huisarts. De laatste hoeft geen tijd meer vrij te maken voor de artsbezoeker en kan op het moment dat het hem schikt aan zijn informatie komen. De fabrikant heeft minder personele lasten en doet toch aan klantenbinding. Zijn omzet gaat niet omlaag, weten we uit onderzoek. Een site is succesvol, zo hebben wij ontdekt, als bezoekers de collectieve plicht voelen om iets voor een ander te doen.”
De marketing van services is een vakgebied op de rand van economie en psychologie, legt De Ruyter uit. Hij studeerde zelf politieke wetenschappen (politicologie en communicatie) aan de Universiteit van Amsterdam, promoveerde op een proefschrift over klantontevredenheid en rolde zo dit onderzoeksveld binnen. “Je onderzoekt wat er in hoofden van medewerkers en klanten gebeurt, en hoe zich dit vertaalt in euro’s. Een dienst is geen product. Het gaat bij diensten altijd om de interactie tussen mensen, of je het nu over een restaurant, een winkel, een callcenter of een internetsite hebt. Gaat die interactie goed, dan is het economisch effect positief.”
Bij de zogenaamde contactcenters of callcenters wemelt het iedere dag van de contacten tussen medewerker en klant. “In Limburg werken veel mensen in deze branch. Denk aan Vodafone, Mega, DHL, Mercedes Benz. Wij bestuderen voor hen de invloed van werkbeleving op de tevredenheid van de klant. Als je heel gestresst bent, onder andere omdat de baas alles in de gaten houdt - wanneer ga je naar de wc, hoe lang zet je een klant in de wacht, hoeveel mensen werk je in een uur af - dan is het moeilijk om een beller wellevend en accuraat te woord te staan.” De Ruyter ontdekte dat delegeren, meer verantwoordelijkheid geven aan de medewerker door hem zelf te laten onderhandelen met de klant in plaats van de supervisor er bij te halen, heel goed werkt. “De mensen raken erg betrokken bij het bedrijf, maar ook bij de klanten. Bovendien verwacht de klant dit ook. Hij wil op een vriendelijke wijze door degene aan de andere kant van de lijn geholpen worden.”
Wat De Ruyter met de 7500 euro gaat doen, weet hij nog niet precies. “Maar ik ga zeker een keer met mijn promovendi uit eten.”
Riki Janssen
in: Observant, weekblad van de Universiteit Maastricht, 4 september 2003